Os pilares de uma estratégia digital eficiente

Recentemente me foi perguntado em uma entrevista quais seriam minhas sugestões para uma estratégia de marketing online eficiente.

Cada marca tem uma necessidade própria, mas acredito firmemente que há três pilares no qual deva se sustentar suas iniciativas.

Marketing de busca

Foi o grande responsável pela retomada do crescimento da publicidade online, no período pós-“bolha” e hoje é responsável por metade do faturamento publicitário no mercado norte-americano.

Os sites de busca, como ressalta John Batelle no seu livro já clássico e obrigatório A Busca, são um database de intenções, onde as pessoas voluntariamente expressas seus desejos. Por isso, os resultados são bastante impressionantes para a publicidade.

Foi o SEM (search engine marketing) que pavimentou a consolidação das campanhas de performance e popularizou expressões como ROI (return on investment) até então restrita ao mercado de varejo.

No Brasil o mercado ganhou forte impulso com a abertura do escritório local do Google no segundo semestre de 2005. Com a popularização dos acessos via celular, a busca ganha um fôlego extra, já que terá papel predominante em buscas locais através de geolocalização (“o que tem perto de mim?).

Os esforços em mecanismo de busca são obrigatórios, já que pesquisas mostram que um dos maiores geradores de buscas são campanhas offline e online. Ou seja, como a atenção dos consumidores é dividida e ele é bombardeado por incontáveis mensagens durante seu dia, é nos buscadores que a batalha por um cliente normalmente é decidida.

Redes sociais

Esqueça a expressão “fazer um viralzinho”. Com a explosão do Orkut a partir de 2005 e mais recentemente a popularização do YouTube, Facebook e Twitter , as mídias sociais ocupam papel de destaque em qualquer estratégia de comunicação.

Se com o advento da internet o e-mail revolucionou a forma como as empresas se relacionam com seus clientes, as redes sociais escancararam a porta e hoje essa comunicação não tem barreiras. Esqueça o “fale mal, mas fale de mim”: a web deixou de ser um ambiente anônimo e hoje vivemos a era do social.

Os ambientes mencionados hoje são fonte inesgotável de informações sobre seus consumidores, concorrentes e até mesmo sobre a saúde do seu negócio. Aquele comercial bacana que você viu na TV? Corra para o Youtube para revê-lo e enviar aos amigos, que provavelmente já estarão comentando sobre ele no Twitter ou já terão criado uma comunidade no Orkut.

Repense sua estratégia de hot sites, já que uma “Fan Page” no Facebook pode dar muito mais visibilidade e gerar interação muito maior com seus consumidores. Mas lembre-se: nem tudo são flores, já que você precisa estar preparado para lidar com críticas, por isso é fundamental não só monitorar o que acontece nesses ambientes, mas também ter uma estratégia de relações públicas adaptada aos novos tempos.

Mídia visual

A tal da mídia gráfica (odeio esta expressão…) ou display media passa por uma nova revolução. Já abordei aqui neste espaço temas como ad exchanges, ad networks, real time bidding.

O banner mudou, evoluiu e hoje ganha ares de estrela com estas novas tecnologias, que permitem uma compra de mídia muito mais eficiente. A popularização das conexões de alta velocidade incitam os veículos a trabalhar com formatos mais arrojados, com destaque a peças que exibem vídeos, por exemplo.

Tanto a criação quanto a capacidade de medir resultados evoluiu, está mais simples e proporciona melhores resultados. Lembre-se: uma boa campanha visual é um grande gerador de conversa nas redes sociais e faz o volume de busca crescer consideravelmente. Nada substitui o impacto visual na criação de lembrança de marca na cabeça dos consumidores.

Com a fragmentação das audiências sua estratégia deve ir além dos portais – que sem dúvida oferecem um alcance imbatível – e atingir os consumidores com menor dispersão, em sites verticais ou regionais.

Novas ferramentas permitem campanhas cirúrgicas que, combinadas com os dados coletados em seu ambiente próprio – site, loja, fan page, canal do YouTube, etc- garantem resultados muito mais eficientes.

Por exemplo, iniciativas como retargeting possibilitam você abordar com uma nova oferta muito mais personalizada um potencial cliente que já esteve exposto à sua campanha.

Como eu disse no início, cada marca tem seu momento, sua necessidade própria. Mas dificilmente você vai conseguir escapar do que recomendo aqui. Um ponto importante: você deve estar apto a receber os clientes em qualquer plataforma, esteja ele no computador, tablet, videogame ou celular, por exemplo.

De nada adianta você comprar anúncios na nova rede de publicidade móvel da Apple (iAds) ou do Google (AdMob) se você não tem um site ou página adaptada a esta plataforma. Após clicar ou digitar o endereço, é fundamental que o destino seja compatível com o ambiente, caso contrário a experiência será memorável, mas pelo lado negativo. E isso sem dúvida poderá gerar muita dor de cabeça para você.