Shiv Singh: 'Em mídia social, não há campanha e sim compromisso'

Diretor de mídia social da PepsiCo Americas diz que, logo, todas as empresas terão o CMTO, executivo que combina marketing e tecnologia.

Se engajamento é chave para uma marca produzir impacto em mídia social, a Pepsi tem levado a experiência ao extremo. De uma iniciativa que direciona parte da verba de marketing para causas sociais à transformação de objetos em mídia digital, tudo passa pelas redes sociais.

Em sua palestra no segundo dia do Digital Age 2.0 2010, o diretor de mídia social e engajamento digital da PepsiCo Americas, Shiv Singh, apresentou diversos casos de utilização efetiva do poder desssas tecnologias. O evento, realizado no Sheraton WTC, em São Paulo, termina hoje (19/8).

“Há uma frase de Peter Drucker que é como café da manhã para mim: 'O proposito de um negócio é criar consumidor'. Mas sugiro humildemente que deveríamos editar essa frase: 'O propósito de um negócio é criar consumidor que crie consumidores'. Se tem uma frase que vocês deveriam guardar dessa apresentação, é esta”, disse.

Cross marketing
Singh, que antes de ir para a PepsiCo trabalhou na agência Razorfish, tem seguido o ensinamento à risca. Na Pepsi, ele conduziu um projeto de cross marketing, baseado no lema “Refresh Everything” (refresque tudo), que destinou parte da verba de marketing da empresa para ações de impacto social. Com um diferencial: os próprios consumidores podem propor e escolher os projetos, por votação.

“O que a Pepsi viu é que há mais significado e valor em fazer algo para as pequenas comunidades espalhadas pelos Estados Unidos”, explica Singh. “Todo mês dispomos de 1,3 milhão de dólares para custeio de projetos. Nos últimos sete meses, 120 mil ideias foram apresentadas, que melhoram a vida em pequenas comunidades. Temos 41 milhões de votos e 3,2 milhões de usuários registrados.

Mas a Pepsi percebeu que, com parcerias, poderia ir além. A empresa buscou o apoio de outras entidades, como cadeias de varejo e até times de beisebol, para que endossassem a iniciativa. O New York Yankees, por exemplo, convidou seus torcedores a apoiar, por meio de mensagens SMS, os projetos que endossava.

Óleo no golfo
Outro desdobramento do projeto envolveu o desastre ecológico causado pelo vazamento de petróleo no Golfo do México. Ao perceber a dimensão social do problema, a empresa abraçou a causa. Criou a campanha “Do Good for the Gulf” (Faça o bem pelo Golfo) para recebimento e votação de projetos de apoio às comunidades afetadas pelo incidente.

O executivo mostra que não há limites para o marketing das mídias sociais. “E se vocẽ deixasse os consumidores definirem a fórmula de uma bebida?”, provoca. Foi o que a Pepsi fez com um isotônico chamado Mountain Dew. Uma campanha pediu que os consumidores votassem nos sabores que mais gostavam (além da Internet, o voto poderia ser depositado por meio da rede Xbox Live – Singh diz ter aprendido que havia uma correlação entre jogadores de Xbox e fãs da bebida).

O processo de produção do produto mudou radicalmente. As opções vencedoras receberam 500 mil votos. A campanha teve 23 milhões de impressões, a maioria provenientes do Facebook e de mídias sociais. “Demos às pessoas a capacidade de definir um produto.”

Internet das coisas
Uma das últimas ações da empresa envolve celulares e códigos de barra e a constatação de que objetos também podem ser mídia digital. Com um celular equipado com câmera e um aplicativo instalado, o consumidor pode obter informação sobre o produto e compartilhar suas descobertas em redes sociais.

“Ficamos excitados com essa possibilidade. Por muito tempo fazíamos engajamento digital; intensificávamos o interesse do consumidor, que ia ao supermercado e comprava nossos produtos. Quando ele bebia o produto, esse engajamento acabava”, lembra Singh. “Agora, ele escaneia o código de barras, aprende sobre a marca e interage com a marca e outros consumidores. O ciclo continua. Para nós, mobilidade é a última milha.”

Singh ressalta que tais estratégias traz implicações. “Criamos uma franquia digital. Temos um plano que prevê um estágio beta perpétuo. Precisamos pensar como CMTO – Chief Marketing and Technology Officer; esse, aliás, é um novo cargo que as corporações terão em breve”, diz. “Não se trata mais de campanhas, mas de compromissos.”